Authentizität ist die Testimonial-Währung

Die Faktoren „Authentizität“ und „Markenfit“ sind entscheidend bei der Auswahl des Markenbotschafters. Das ist der gemeinsame Tenor des „Testimonial Summits“ vom 18. September 2014 in München. Auf ihre individuelle Art verkörpern dies Til Schweiger, Christina Stürmer, Hans Sarpei und Katharina Kuhlmann. Sie gaben neben Erfolgs-Cases von Commerzbank, Opel, Peta, Warner Bros., Watchever, Volkswagen uvm. Einblicke in ihre erfolgreichen Testimonial-Kampagnen.

Österreichs Popstar Christina Stürmer zeigte zusammen mit Manager Thorsten Kirmes Details der crossmedialen Kampagne für Volkswagen auf. Getreu dem Motto „It’s all about timing“ werden VW-Einführungskampagnen mit Single-Veröffentlichungen abgestimmt. 2011 wurde jeder Fernseh- oder Radiospot mit der damaligen Single „Wir leben den Moment“ hinterlegt und erzeugte so einen deutlich höheren Wiedererkennungswert für die Marke und das Testimonial. „Das hochemotionale Gut „Musik“ in Kombination mit einem Testimonial und einer Marke ergibt somit ein sehr effektives Paket“, so Thorsten Kirmes, Geschäftsführer, KIRMES CS Management.

Money can’t buy taste
Til Schweiger ist einer der gefragtesten Schauspieler und Werbegesichter Deutschlands. Grund dafür ist sein hoher Qualitätsanspruch und sein Bestreben, möglichst gute Win-Win Situationen für die Marke und das Testimonial zu schaffen. Dies sei auch der Grund, weshalb er bei den wenigsten Werbeanfragen zusagt: „Werbung ist völlig legitim und wichtig, um Akzeptanz und Bekanntheit bei seiner Zielgruppe zu erreichen. Heute sind allerdings 19 von 20 Werbespots schlecht. Manchmal frage ich mich, ob die mir zugeschickten Drehbücher ein Witz sind. Teilweise habe ich schon heimlich die versteckte Kamera gesucht.“ Für die Online-Videothek Watchever drehte er die Werbespots selbst. Stefan Schulz von Watchever zeigte sich begeistert: „Wir waren auf der Suche nach jemandem, der mehr als eine Rolle für Watchever interpretiert und spielt. Til Schweiger hat sich aufgrund seines Drehbuchs intensiv mit Watchever beschäftigt und dies glaubwürdig in unseren Werbespots dargestellt."

 

 

 

 


Wie sich das Leben einer „Social-Media-Kultfigur“ anfühlt, erläuterte der ehemalige Bundesliga-Profi Hans Sarpei. Eher aus dem Zufall heraus geboren - seine Nichte machte ihn auf die zahlreichen Hans Sarpei-Gruppen auf Facebook aufmerksam - ist er heute unter anderem Social Media-Berater für Karstadt sports. „Anfangs kamen die Agenturen und Unternehmen auf mich zu, ohne dass ich wusste weshalb. Ich muss meinen Fans danken, dass sie so aktiv sind und mir zu all dem verholfen haben“. Auch für Hans Sarpei ist Authentizität der zentrale Erfolgsfaktor. „Ich versuche so gut wie alle Posts selbst zu schreiben und Fragen selber zu beantworten. Dann bekam ich Ärger mit meiner Frau, weil ich beim Essen ständig unterm Tisch getwittert habe. Inzwischen hilft mir manchmal ein enger Freund, wenn ich auf Reisen bin.“

Klopp sorgt für hohe Opel-Awareness
Der einstige „Sanierungsfall“ Opel ist aus Sicht von Tobias A. Gubitz, Director Brand Strategy and Marketing Communications, auf dem Weg aus der Krise. Nach Neudefinierung der erwünschten Markenwahrnehmung (deutsch, nahbar und aufregend) wurde mit Jürgen Klopp der ideale Markenbotschafter gefunden. Erste Erfolge zeigen sich bei Umfragen zur Marken-Awareness in Deutschland. Im Mai 2014 lag Opel mit 4,8% an Position 1 vor Vodafone (2,9%) und Samsung (2,5%).

Commerzbank gewinnt 80.000 Neukunden mit DFB-Nationalspielern
Übertroffene Erwartungen und ein Allzeit-Hoch. Im Kampagnenzeitraum von zehn Wochen rund um die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 hat die Commerzbank mit ihrem Testimonial „Nationalmannschaft“ 80.000 Neukunden gewonnen. Für Uwe Hellmann, Leiter Brand Management, Commerzbank, sind neben dem sportlichen Erfolg vor allem das attraktive Image, eine hohe mediale Präsenz, das nationale Interesse und das branchenexklusive Umfeld des DFB die Erfolgsfaktoren.

Rund 180 Markenentscheider und Experten des Testimonial Marketings kamen beim „Testimonial Summit“ im Verlagsgebäude der Süddeutschen Zeitung zusammen, um neueste Best-Cases, digitale Trends sowie rechtliche Barrieren bei der Arbeit mit Markenbotschaftern zu diskutieren.

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